電影《讓子彈飛》的開頭第一幕是這樣的：一輛火車正在飛奔，頂上不斷噴出熱氣。如果你就此認為這是一輛蒸汽機組驅(qū)動的普通火車，那么接下來的事情肯定會讓你大跌眼鏡。鏡頭拉遠之后，你會發(fā)現(xiàn)原來是一群馬拉著幾節(jié)車廂在鐵軌上跑，頂上的蒸汽來自于車廂內(nèi)乘客們正在享用的一個巨大火鍋。

　　當(dāng)下的中國，電子商務(wù)熱得發(fā)燙。身在其中，多數(shù)人都難免眩暈。對于經(jīng)歷過千禧年互聯(lián)網(wǎng)熱的人們，“彼時彼刻，恰如此時此刻”——到處都是這個行業(yè)的廣告，廣告的價格快速飆升；倉庫價格猛漲；相關(guān)人才炙手可熱，人心浮躁；融資的消息此起彼伏，融資的金額越來越大。

　　那時，有人認為制作幾個網(wǎng)頁放在網(wǎng)上就能融資上市；現(xiàn)在，有人認為只要建一個網(wǎng)上商城或者團購網(wǎng)站就能融資上市。當(dāng)然，現(xiàn)在的花樣多了一些，加點社區(qū)，再加點移動互網(wǎng)或LBS（基于地理信息的服務(wù)），可以講的故事就更多了。

　　馬拉的火車能夠跑多遠？再大的火鍋宴席也有散場的時候。

　　樂觀者可以說，你看看人家美國亞馬遜不是活得很好嗎？而且前十大網(wǎng)上零售商中，大多數(shù)都是由傳統(tǒng)零售商主動升級而成，所以無論新入場者或者傳統(tǒng)商家都可以大展拳腳。

　　馬云在演講中就說，“2010年我國網(wǎng)上零售額對社會商品零售總額的占比大約為2.86%。2009年，中國、美國、韓國的這一數(shù)據(jù)，分別是1.9%、 6%、13%。我的判斷是未來中國網(wǎng)絡(luò)零售份額的占比一定能達到15%至20%。”甚至有報道說商務(wù)部部長也公開坦言鐘情于網(wǎng)購。

　　然而，此電子商務(wù)非彼電子商務(wù)。

　　美國的電子商務(wù)是其發(fā)達的商業(yè)系統(tǒng)自然演化的結(jié)果。早在上個世紀(jì)九十年代中期，正在重組IBM的郭士納就發(fā)表了這樣的名言，“電子商務(wù)就是商務(wù)——真實的商務(wù)，真實的商務(wù)是嚴(yán)肅的工作。”

　　與之對應(yīng)的就是，亞馬遜采用的是零庫存戰(zhàn)略，并將自己定位為一個技術(shù)公司，只負責(zé)處理數(shù)據(jù)，而采購和物流等都交給合作伙伴。由此還發(fā)生了一個小故事，2004年卓越網(wǎng)被亞馬遜收購之后，亞馬遜CEO貝索斯發(fā)現(xiàn)卓越竟然有自己的配送隊伍，大惑不解，立刻裁撤，三年后又才恢復(fù)。

　　即便資產(chǎn)如此之輕，亞馬遜2010年銷售額高達342億美元，凈利潤卻才有11.5億美元。對比中國的零售商蘇寧電器，銷售額只有755億人民幣，凈利潤卻也達到40億人民幣。

　　亞馬遜的輕資產(chǎn)尚且賺錢艱難，中國的大型網(wǎng)上零售商幾乎全線虧損也就不令人意外了。現(xiàn)在國內(nèi)最流行的電子商務(wù)詞匯就是“自建物流”，真實的意思是自建配送隊伍。其中的原因很簡單，就是國內(nèi)商業(yè)系統(tǒng)欠發(fā)達，物流快遞更是屬于刀耕火種的層次。

　　大家都知道快遞是瓶頸，卻不一定知道自己買的很多商品，并非某一個公司自己的團隊送的，都是從一個個體承包者手上轉(zhuǎn)到另一個個體承包者手上的，國內(nèi)電商配送的主要服務(wù)商四通一達無一例外都采用了加盟的體制。

　　大型電商公司為了解決速度和服務(wù)的問題，紛紛融資自建配送隊伍，這個事情連貝索斯這樣的大佬都望而生畏，國內(nèi)的電商就能從容自若地干了？何況國內(nèi)工資水平也在快速提高。

　　上述現(xiàn)象中國人都很熟悉，就是當(dāng)年國企的企業(yè)辦社會嘛。當(dāng)時國內(nèi)公共服務(wù)落后，所以很多國企除了火葬場之外，什么醫(yī)院、學(xué)校、派出所全有。違背商業(yè)規(guī)則之后，全行業(yè)出現(xiàn)巨額虧損也就不難理解了。

　　很多投資機構(gòu)認為，中國市場巨大，現(xiàn)在的付出都能從未來的市場份額中獲得回報。對于這種違背基本商業(yè)常識的觀點，我表示深深的懷疑。千禧年互聯(lián)網(wǎng)熱時，瀛海威就想自己鋪建骨干的全國電信網(wǎng)絡(luò)，最后債臺高筑，內(nèi)訌散場。

　　下游的配送如此麻煩，上游的采購就更不可能外包了，這些最終都轉(zhuǎn)化為了成本。財大氣粗的大電商公司尚且巨虧，中小型電商的狀況就更糟糕了，廣告買不起，知名度不高貨賣不出去，物流服務(wù)不好回頭率低。

　　傳統(tǒng)的品牌廠商怎么辦呢？找外包。也就是找一些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，在以淘寶為主的各大網(wǎng)絡(luò)平臺開店。目前來看，外包大多以低價銷貨，減輕庫存壓力為主，缺乏整體的戰(zhàn)略規(guī)劃。也有部分廠商嘗試自建網(wǎng)上商城，卻面臨與中小電商同樣的處境。

　　回頭來說，只要拋棄大躍進的幻想，馬拉火車顯然是有積極意義的，鐵路業(yè)的歷史就從這里開始了。電子商務(wù)啟發(fā)了人們的思維，淘寶平臺創(chuàng)造了大量的創(chuàng)業(yè)機會，企業(yè)界也開始充分重視物流配送、信息化和供應(yīng)鏈的價值了，投資資金也開始大量涌入到倉儲物流等基礎(chǔ)設(shè)施中來，這將大大加快商業(yè)系統(tǒng)完善的速度。

　　現(xiàn)代商業(yè)的三大核心要素是品質(zhì)、價格和服務(wù)體驗。十年來，中國的電子商務(wù)基本都是在圍繞價格做文章，由此帶來了假貨次品橫行，這與國內(nèi)整體商業(yè)的狀況一致。大電商公司開始推行“閃電配”等服務(wù)體驗，讓人眼前一亮，但在品質(zhì)整體不高，服務(wù)整體落后的前提下，這樣的賠本服務(wù)倍顯奢侈，有窮人家用象牙筷的味道。

　　價格和服務(wù)體驗都有人在努力改善了，最大的短板就成了品質(zhì)。在中國消費品整體品質(zhì)不高的背景下，提升品質(zhì)事實上才是最大的商業(yè)機會所在，也是電子商務(wù)的出路。

　　“中國面臨一個很大的機會，就是系統(tǒng)地全面地提升消費品的品質(zhì)，提升服務(wù)的品質(zhì)，通過這種提升擴展消費，使消費在國民經(jīng)濟當(dāng)中起較大的作用，在微觀上它成為人們的生產(chǎn)、消費、生活當(dāng)中，一個非常積極的環(huán)節(jié)，成為鼓勵中國人民繼續(xù)奮斗、繼續(xù)發(fā)展一個強有力的一個動力。”北大的周其仁教授說。

　　這番話值得電子商務(wù)從業(yè)者們深思。